Základy marketingu

Marketing má mnoho definic. Nejčastěji uváděnou definicí je definice Americké marketingové asociace (AMA), která říká, že markeitng je „proces plánování a realizace koncepcí, cenové tvorby, propagace a distirbuce myšlenek, zboží a služeb za účelem vytvoření a udržení s cílem dosáhnutí takové směny, která uspokojí požadavky jednotlivců a organizací.“

Celkově lze tedy říci, že marketing si klade za cíl mít správnou věc na správném místě pro správnou osobu ve správném čase a na správném místě s použitím správné propagace. Jeho cílem je především orientace na zákazníka/uživatele.

Marketing je ekonomickou vědou. Avšak využívá i mnoho dalších věd, zejména psychologii a sociologii, díky kterým lépe poznává zákazníky, konkurenci, ale i produkty či prostředí.

Aby mohla organizace splňovat své cíle, využívá marketingových nástrojů, tzv. marketingového mixu. Tento mix obsahuje čtyři složky (později rozšířené o další sožky):

• produkt (product),
• distribuce (place),
• cena (price),
• komunikace, propagace (promotion).

Jelikož všechna čtyři slova v angličtině začínají písmenem p, označuje se tento nástojo marketingový mix 4P. Produktem rozumíme to, co je zákazníkovi nabízeno, distribucí ono správné místo a čas. Cena je vytvářena tak, aby zákazník o produkt měl zájem. Propagace pak slouží k tomu, aby zákazník vůbec o produktu věděl.

Moderní marketing přináší také marketingové nástroje několika C. Tento model navazuje na mix P a je zaměřen ještě více na uživatele a na jeho spokojenost. Mluví se zejména o:

• spotřebiteli (Consumer),
• pohodlí (Convenience) neboli snaha vyjít vstříc zákazníkovi,
• okolí (Context) neboli všechny vnější faktory působící na organizaci,
• spolupráci (Cooperation),
• konkurenci (Competition), která je stejně důležitá jako spolupráce,
• spoluprácovnících (Collaborators) neboli různí odobrníci důležití pro kvalitu služeb
• Company Skills neboli jméno, značka, image organizace.

Při plánu komunikační kampaně si knihovna určuje, jakým způsobem bude s cílovými skupinami komunikovat. Nejsou tím myšleni jen současní či potenciální zákazníci, ale také sponzoři, veřejnost apod. Je nutné cílovou skupinu informovat o existenci organizace. Důležité je ale také přinášet informace o tom, jaké služby a produkty nabízí. Existuje několik možností komunikace, jedná se o tzv. komunikační mix neboli propagaci. Mezi nejznámější patří reklama a public relations, ale používá se i přímý marketing, podpora prodeje apod.

Propagace v organizacích využívá dvou strategií:

• tlaku (push-strategie),
• tahu (pull-strategie).

Strategie tlaku využívá spíše agresivnější metody a řadíme k ní především osobní prodej. Strategie tahu je založena na vzbuzování zájmu zákazníků a je proto mnohdy vhodnější. U této strategie se účinnost neprojevuje okamžitě, ale spíše trvá delší časové období. Strategie tahu využívá např. reklamy, účastí na akcích, ale především public relations.